HOFF, una actitud que te hará sentir diferente

La empresa valenciana Hoff Brand nació en 2017 con el firme convencimiento de llegar a las mujeres entusiastas, sofisticadas y auténticas con sus zapatillas de diseño exclusivo. Con el paso de los años, Hoff se ha convertido en mucho más que marca de zapatillas, como ellos dicen, “es una actitud que te hará sentir diferente”.

Entrevistamos a Francisco J. Marchena, CEO de la marca valenciana:

¿Cuándo y por qué nace Hoff Brand?

La idea de HOFF surge en 2015 por una necesidad de mercado, estaba empezando un boom con los sneakers y que el 90% de los consumidores llevaba 3 o 4 marcas, en su día New Balance, Adidas Stan Smith o Superga, por lo que creíamos que había un hueco para marcas nicho donde su valor fuera la autenticidad y además ninguna de ellas potenciaba el “affordable luxury” y decidimos lanzarnos con estos dos conceptos en mente. El 1 de diciembre de 2016 lanzamos oficialmente la marca.

¿Quién esta detrás de la marca?

Detrás de Hoff hay dos amigos desde los 14 años. Luis Miguel Botella, mi socio, tiene varias empresas dedicadas al mundo del calzado, entre ellas una “trader” para producir sneakers en Asia para marcas españolas y yo, Francisco Marchena, que me licencié en Marketing y tras estar 10 años en una multinacional como Banco Santander, decidí dar el paso, emprender y cumplir mi sueño de tener una marca de zapatos, ya que mi padre la tuvo durante 25 años.

¿Cómo se gestó la marca, cuál fue el trabajo previo al lanzamiento?

El trabajo previo duró año y medio. Sobre todo, nos centramos en el branding y en el storytelling de la marca, potenciando el concepto de “Hall Of Fame” en los inicios y en cuanto a producto, nos centramos en diseñar un concepto, con una muy buena calidad-precio y como solemos decir “from desk to disco”, un producto muy versátil y elegante. La idea con las suelas unió todos estos conceptos en algo muy innovador.

La marca nace en 2016, ¿cuál ha sido su trayectoria y evolución en estos cuatro años?

En estos 3 años la evolución no ha podido ser mejor, triplicando facturación año a año y posicionando HOFF en algunas de las mejores tiendas del mundo como Anthropologie en Londres o Wolf&Badger en Nueva York. La verdad es que ha sido impresionante como el mercado ha acogido nuestra marca en muchos mercados del mundo. Por dar un dato, la primera producción fue de 3.600 pares y vendidos unos 7k en 2017. En 2019 hemos superado los 70k pares y la previsión para 2020 es alcanzar los 120k. Estamos muy felices por como se está desarrollando todo,

¿Cuál es la singularidad de Hoff Brand? Urbanita, originalidad y “bautizadas” con ciudades o lugares del mundo en general…

Nuestra singularidad es la autenticidad. Hemos conseguido un producto único, reconocible a simple vista sin tener un gran símbolo en él y sobre todo muy fresco. Tenemos combinaciones con 7 colores distintos increíbles y eso es un sello de identidad desde el inicio. Las suelas dependen del modelo, tenemos ciudades, barrios icónicos y en breve lanzaremos la línea ART y RIVER, las suelas nos dan ese plus para poder contar historias reales.

¿Cuál es el nicho original de mercado de la marca, costó encontrarlo o estaba claro antes del lanzamiento? Este nicho ¿ha evolucionado con el paso de los años, por qué?

Como he comentado, el nicho lo vimos muy claro y en nuestro caso no ha cambiado mucho, vendemos exclusividad a través de ediciones limitadas y estamos creciendo ampliando la línea de productos y colores y abriendo mercados por lo que mantenemos la idea inicial de ser una marca nicho allí donde operamos.

Habéis ido diversificación de producto (zapatillas para mujer, hombre, niños…) ¿podría nacer algún otro producto bajo el universo Hoff Brand a medio-largo plazo, por ejemplo, en el sector complementos?

Absolutamente. Ahora estamos centrados en nuestro core que son los sneakers, y en seguir potenciando nuestra marca para que sea atractiva en otras categorías, pero tenemos encima de la mesa proyectos muy interesantes como bolsos, addons y en un futuro más lejano quizá ready to wear.

¿Cómo afrontasteis el tema de la producción, distribución y logística de la marca?

Toda nuestra producción la hacemos en Asia por la ventaja competitiva que tenemos con la empresa de mi socio. Además, el 95% de sneakers del mundo se fabrica allí, tienen la mejor maquinaria y un expertise de muchos años en este campo. Respecto a la logística y distribución lo hacemos internamente en nuestro almacén de Elche y vendemos online en todo el mundo. El año pasado decidimos internalizar de nuevo esta parte para mejorar el servicio al cliente y lo hemos conseguido. El 95% de los envíos en España, por ejemplo, se entregan en 24horas.

¿e que forma se trabajó el posicionamiento de marca estratégico on line (e-commerce)?

Desde el principio se potenció el storytelling de las suelas y la exclusividad con ediciones limitadas y eso junto con una buena estrategia de pricing nos posicionó como una marca apetecible. Trabajamos muy bien desde el principio el contenido en RRSS, sobre todo en Instagram donde ya contamos con casi 100k seguidores y nos apoyamos con influencers donde la marca ha tenido muy buena aceptación. Invertimos también mucho en campañas y editoriales y hemos estado en Paris, Lisboa o Marrakech para dar ese carácter internacional que buscamos.

Nuestro último proyecto ha sido la renovación de la web con una agencia de Nueva York, Burn & Broad, que lanzaremos la tercera semana de febrero y que ha quedado espectacular.

Nacisteis como una empresa digital pero también se pueden encontrar vuestras sneakers en tiendas multimarca, ¿habéis abierto ya vuestra propia tienda física, tenéis pensado hacerlo, para cuándo…?

Nacimos como pure player online y al año y medio decidimos dar el salto a Wholesale teniendo más de 300 puntos de venta en la actualidad. Para nosotros la omnicanalidad es un “must” y por eso decidimos dar el salto. Respecto a la tienda propia, ya fue una prioridad en 2019 pero estamos buscando la ubicación perfecta ya que queremos que transmita toda la potencia de HOFF. Lo que sí sabemos es que será en Madrid y en 2020.

¿Qué tipo de campañas se han realizado? ¿Campañas de comunicación modelos o influencers? Cómo medir el poder de prescripción de celebrities que cumplen el perfil Hoff Brand…

En la era de las redes sociales todas las marcas se deben apoyar en Influencers y nosotros lo hemos hecho con resultados de todo tipo. Es difícil medir el impacto previo pero lo que sí analizamos es el perfil, que cumpla con nuestros valores como marca y que a ella le guste nuestro producto, si no la acción no tiene ningún sentido. Además, no pagamos desde hace años a nadie por llevarlo, simplemente hacemos gifting a quien entendemos que refuerza nuestra identidad de marca.

¿Cómo está planteada la expansión internacional Hoff?

Actualmente estamos en más de 10 mercados, Francia, UK, Suiza, Bélgica, Holanda… y en FW20 entraremos en Canadá, Alemania, Austria, Dinamarca, Filipinas y Países Escandinavos. Buscamos al partner ideal en cada mercado y eso es lo más importante para nosotros, más que vender mucho o poco. Queremos posicionar a HOFF en las mejores tiendas internacionales y para eso tenemos que ser muy cuidadosos con nuestros agentes y distribuidores.

¿A qué cree que se debe el éxito tanto a nivel nacional como internacional que ha tenido la marca?

Pienso que, aunque somos muy jóvenes y nos queda mucho camino por recorrer, hemos hecho muchas cosas bien empezando por diseñar un producto diferente, eso es fundamental con tanta oferta como hay hoy en día, una muy buena calidad precio y donde el valor percibido por el cliente sea mucho mayor a su expectativa y eso se consigue con un buen packaging, un contenido de calidad, una atención al cliente sobresaliente y sobre todo mucha pasión por parte de todo nuestro equipo por seguir creando una marca que perdure en el tiempo.