Analizamos el estado de la publicidad valenciana con Vicente Vañó, Managing Director de The Serious Agency y Director Ejecutivo de ComunitaD, la asociación de Empresas de Comunicación y Publicidad de la Comunidad Valenciana:
¿Cuál es la situación del sector publicitario en la Comunitat Valenciana, respecto al resto de España?
La publicidad valenciana siempre ha tenido un lugar destacado en el panorama nacional, pero yo diría que en los últimos años ha habido una explosión de talento especial. Me atrevería a decir que la Comunitat está reclamando por méritos propios el lugar que en otros momentos ocupo Barcelona. No hace tanto que los anunciantes valencianos se iban “a Madrid” a buscar agencia. Esto es algo que prácticamente ha desaparecido, y las pocas marcas que quedan así, estoy convencido que pronto se darán cuenta de que es absurdo buscar fuera lo que uno tiene en casa. Cada vez son más las agencias que compiten en grandes cuentas nacionales, o que están compitiendo en los Festivales más prestigiosos, y esto no es una casualidad.
¿Cómo ha evolucionado el sector en los últimos años? La crisis y las innovaciones tecnológicas han propiciado cambios
Acabamos de cerrar una década que ha supuesto un enorme cambio en el sector publicitario y en la industria creativa en general. Es cierto que la crisis tuvo su influencia en todo lo que ha pasado, pero creo que el cambio real se ha visto propiciado por factores mucho más profundos que afectan a la sociedad de forma global, y que se proyectan sobre la forma en que las personas nos relacionamos con nuestro entorno.
La publicidad es necesariamente muy sensible a las transformaciones sociales, porque está obligada a entender como se comportan los consumidores para poder conectar con ellos, y esta necesidad de adaptación constante ha calado de tal modo en este sector, que diría que se ha convertido uno de los principales valores de las agencias, su capacidad para interpretar rápidamente los cambios y ser capaces de proyectarlos a la comunicación de las marcas con sus consumidores.
Vamos a por la décima edición del Festival La Lluna. ¿Qué novedades o cambios habrá en la edición de este 2020?
En 2020 se celebra la décima edición del Festival, y fundamentalmente debe ser una celebración del momento de la creatividad valenciana. La Lluna nace precisamente por la necesidad que tiene la creatividad valenciana para ponerse en valor, para poder mostrarse y proyectarse hacia fuera. Hoy creo que ese objetivo está cumplido y son muchos los ojos que cada año se ponen en esta competición de talento creativo.
El camino viene siendo ascendente desde la edición de 2014, superando edición tras edición las cifras de participación, de asistencia y de repercusión de la edición anterior. En 2019 hemos superado los 340 casos inscritos, lo que en un festival regional como es La Lluna, es una cifra descomunal.
Pero a su vez, hemos de ser exigentes con el propio Festival y con nuestro trabajo, y pensamos que después de 10 ediciones, es necesario iniciar un proceso de revisión y de actualización, mejorando aspectos que lo hagan más atractivo y que refleje mejor el momento que vivimos.
¿Qué es lo que ha propiciado que con el paso de los años La Lluna se convierta en uno de los festivales publicitarios y creativos más importantes y reconocidos a nivel internacional?
Es difícil focalizar el éxito en un factor concreto. Seguramente se debe a una conjunción de factores, que tienen que ver, como no, con el propio momento de esta industria, por una parte, y con una serie de decisiones acertadas en cuanto a la propia organización, por otra.
Sin ningún género de dudas, sin una cosecha de trabajos de excelente calidad, como la que hemos tenido en las últimas ediciones, sería imposible conseguir el nivel de relevancia que hoy tenemos, y por nuestra parte, tratar de ser rigurosos, y aplicar criterios cualitativos por encima de otras consideraciones.
No nos podemos olvidar de que somos un festival que se limita a agencias que tienen su razón social en la Comunitat Valenciana, y en muchos casos, se trata de trabajos realizados para pequeños anunciantes locales, lo cual incrementa el valor de lo que está pasando.
Importante tener el apoyo de la Asociación Española de Anunciantes
Sin duda es uno de esos factores determinantes del momento que vive el Festival. La AEA es la propietaria del que es para muchos el Festival más relevante del panorama nacional, los Premios Eficacia. Para nosotros siempre fue el gran referente y un espejo en el que (humildemente) mirarnos. Poder contar con su colaboración es un lujo impagable que nos reporta un doble beneficio. Por un lado, nos aporta valor reputacional, y a la vez, nos permite seguir aprendiendo en todo lo relacionado con la organización interna, y en cómo generar un ecosistema en el que anunciantes y agencias tengan un espacio común, en el que se visualiza claramente los beneficios del trabajo conjunto.
Es importante aunar la universidad con los festivales y la empresa privada
La universidad es un elemento clave en esta industria, hasta tal punto, que fenómenos como el espectacular crecimiento (cuantitativo y cualitativo) de la creatividad alicantina de los últimos años, no habría sido posible de no existir esta. Esta profesión tiene grandes dosis de talento, seguramente innato, pero necesita de unas bases teóricas y formativas, que lo ordenen y lo pongan a trabajar en el lugar adecuado.
Los Festivales son en muchos casos el nexo de unión entre ambos mundos, que en ocasiones viven demasiado alejados. En nuestro caso, la decisión al respecto fue clara. Necesitábamos que La Lluna fuera ese espacio de conexión donde los más jóvenes pudieran participar y mostrar su trabajo sobre casos reales, y que las agencias se pudieran nutrir de un talento joven, tan necesario hoy en día para competir en un mercado que evoluciona tan rápido.
En ocasiones, los recursos se destinan a la difusión de los mensajes y se presta menos atención a la creatividad. ¿Es una estrategia errónea?
Sin duda. Precisamente, la base de la estrategia publicitaria radica en la búsqueda de la diferenciación, de la búsqueda de valores propios, únicos y diferenciales que sean capaces de dar a las marcas una posición de valor, que no puedan ocupar los competidores, es decir, que lo importante, siempre, es el mensaje, porque es lo que define la posición competitiva de una marca o de un producto, y la ejecución de las campañas, la difusión, debe estar al servicio de ese fin. Lo contrario no tiene sentido. Es sencillo de entender y es algo que entienden a la perfección la inmensa mayoría de las marcas privadas.
Donde nos encontramos un verdadero problema es en la Administración Pública, que, por alguna razón, a invertido la relevancia del proceso y en sus contrataciones prioriza de modo recurrente la compra de espacios publicitarios, frente a la propia necesidad de comunicación y a la forma en que el mensaje ha de llegar al ciudadano. El problema es grave porque estamos hablando de dinero público que se esta gastando de una forma muy poco eficiente y que no consiguen el objetivo para el que deberían haber sido invertido, que no es otro que informar adecuadamente a los ciudadanos. Esta es una vieja reivindicación de este sector, pero no es algo que nos afecte exclusivamente a nosotros, porque este fenómeno de contratación “low cost”, se está replicando sistemáticamente en todas las industrias creativas, que vemos como estamos perdiendo una oportunidad fantástica para cambiar definitivamente las cosas, y hacer que la administración valenciana sea un ejemplo de buenas prácticas, y el verdadero impulsor de la apuesta por la el talento y la creatividad valenciana.
Qué hay del anuncio de la creación del Consejo Asesor en materia de comunicación, publicidad y creación de valor que en su día realizó Ximo Puig
Cuando en noviembre de 2018, El President Ximo Puig, en su discurso de apertura del Festival La Lluna, hizo referencia explícita y directa de la creación de ese Consejo Asesor, tuvimos la sensación de que algo estaba cambiando, y que de verdad este gobierno tenía voluntad por cambiar una visión absolutamente obsoleta de la comunicación institucional, pero la realidad a día de hoy es que sentimos que aquello fue un brindis al sol, porque ha pasado más de un año, y en el proyecto no se ha avanzado absolutamente nada.
Las distintas administraciones públicas han de entender que esta es una industria capaz de transformar y de desarrollar el territorio, de generar riqueza, pero para eso hay que creer y querer cambiar viejos dogmas. Entender que hay que poner a la creatividad a trabajar, y hay que retribuirla del modo en que se debe, de lo contrario, no saldremos de la mediocridad.
