Según un reciente informe que publicamos en el Club de Marketing del Mediterráneo, la pandemia ha reforzado el peso estratégico del área de marketing y la comunicación en las empresas. Y, en el caso concreto de la información y la comunicación sanitaria, se puede afirmar que esta ha sido determinante en la crisis de la Covid-19.
Los comunicadores de este sector hemos tenido que reinventarnos ante la aparición de nuevos canales y formatos para adaptarnos a las necesidades de nuestros públicos y seguir cumpliendo nuestra misión de comunicar de un modo serio y riguroso. Todo esto en un contexto de saturación informativa sin precedentes, con una proliferación de bulos y fake news cada vez mayor y siendo nuestros expertos, la principal fuente de conocimiento para la ciudadanía para combatir la incertidumbre.
¿Y qué hemos aprendido?
Estamos viviendo todos los componentes de una crisis: el factor sorpresa, la urgencia, el sentido de unicidad- porque cada crisis es única-, el proceso desestabilizador que demanda acciones extraordinarias y el proceso de desinformación, entre otros. Frente a esto, hemos aprendido que, ante crisis muy específicas, los técnicos se vuelven imprescindibles para ayudar a entender el contexto. Ello nos ha llevado a entender que se hace necesario dar voz a nuevos portavoces diferentes a los habituales, porque los medios y la sociedad ha reclamado otros perfiles públicos más técnicos.
La comunicación interna en las organizaciones, siempre tan necesaria, se ha tornado imprescindible, ya que todos nuestros profesionales necesitan estar informados casi en tiempo real de lo que está ocurriendo “fuera”.
Hemos aprendido a trabajar en un nuevo entorno, a adaptarnos a las nuevas necesidades de los medios de comunicación y del resto de públicos, y a hacer llegar nuestros mensajes a través de nuevos canales y formatos. Así, por ejemplo, en el grupo Ribera, nuestro portal de salud ha incrementado su uso en un 400% estos meses, y tuvimos que trasladar al formato online nuestro plan de prevención y promoción de la salud con el programa «Cuídate en Casa».
Igualmente, la proliferación de bulos y fake news se plantea como uno de los principales desafíos para periodistas y comunicadores sanitarios, que hemos tenido que enfrentarnos diariamente a esta realidad y sufrir una crisis de credibilidad en las informaciones.
Tras estos catorce meses de pandemia, hemos aprendido que la comunicación y el marketing sanitario necesitan ser mucho más emocionales, basados en valores y con más interacción con nuestras audiencias y diferentes públicos objetivos.
Y en definitiva hemos aprendido que la urgencia de una crisis, sea del tipo que sea, no puede desenfocar a una organización de su misión. Hay que gestionar la crisis con visión de futuro, porque la crisis es algo temporal que pasará, y hay que intentar aprender de ella para estar mejor preparados para la siguiente.
Y así parecen haberlo entendido las empresas valencianas. Según el reciente informe sobre el ‘Impacto de la Covid-19 en el marketing de la Comunidad Valenciana’, elaborado por el Club de Marketing del Mediterráneo, el marketing y la comunicación se han visto reforzados tanto en personal como en presupuesto. Para la mayoría de las empresas, el marketing ha sido un aliado en los peores momentos de la crisis para ayudar a las organizaciones, y su peso se demuestra en que cerca del 80% de las más de 100 empresas que han participado en el estudio, cuentan con el área de marketing en sus comités de dirección.
El caso de las empresas sanitarias no es una excepción. Las empresas nos enfrentamos a retos como gestionar la incertidumbre en un entorno líquido, desarrollar una comunicación interna efectiva y reconstruir la confianza con los diferentes públicos de interés. Y los profesionales de marketing y la comunicación sanitaria deberemos utilizar estos aprendizajes para estar a la altura de las circunstancias.
Angélica Alarcón, Directora de Marketing, Comunicación y RSC del Grupo Ribera y Vicepresidenta 2ª del Club de Marketing del Mediterráneo,