¿Que necesitamos para fijar un precio de venta? ¿Un precio de venta es único o debe de cambiar por canal de distribución? ¿Cuales son los criterios para fijar el buen precio de venta?¿Tener distintos precios por canales afecta a la coherencia e imagen de la empresa?
Estas preguntas son las que se plantean las empresas que venden productos de consumo y que sus productos se venden en canales on line y off line.
Vayamos al origen, ¿como fijamos un precio de venta? Un precio de venta no se fija en función del coste , un precio de venta se fija en función de los precios de venta de los competidores, para productos comparables y en función del posicionamiento de la empresa, es decir en función de su estrategia. Aquí, simplificando, caben tres posicionamientos posibles, low cost o entrada de gama, gama media y gama alta.
Por lo tanto la empresa ,chequeara los competidores de su segmento y se posicionará fijando el precio, sabiendo que si su precio es más alto es porque su producto aporta más valor bien en prestaciones o bien por la imagen de marca
Todo este método de fijación de precios tan claro y estructurado, se deforma en el momento que la empresa empieza a vender en el canal on line y off line en el mismo tiempo.
Hay dos modelos, la empresa vende directamente en canal on line y off line y la empresa vende a distribuidores que venden a su vez en canales on line y off line.
En el primer caso , la definición del precio on y off es responsabilidad de la empresa y puede decidir vender al mismo precio en los dos canales o no. Existen los dos modelos y los dos son válidos. El problema , como decíamos anteriormente al inicio del post es que si analizamos los competidores on line y nos posicionamos en precio de venta, casi con total seguridad el precio de venta será inferior al de nuestro canal off line, el cual se posiciona analizando competidores off line.
Por lo tanto ¿que hacemos? ¿Que precio de venta es el adecuado? ¿Que pensará nuestro consumidor?¿hay que mantener un único precio para preservar la coherencia?
En mi opinión la empresa debe de fijar precios on y off aunque sean distintos, alineados con la competencia en cada canal on y off o por encima o por debajo de la misma con motivos claros para el consumidor, o son ofertas o nuestro producto tiene un valor percibido superior a la competencia por la marca.
Este sería el ejercicio de coherencia más adecuado . ¿Que ocurre si en el off line (tienda) el precio es más alto y tenemos una reclamación de consumidor?
Hay que explicar al consumidor el porqué de la diferencia de precio que siempre va asociada a menores costes de distribución , atención al cliente, productos físicos en exposición que se pueden tocar y probar y no a menores calidades y sobre todo ser flexible y si se plantea un conflicto con el consumidor, que pueda llevarse el precio más bajo definido por la empresa.
En el segundo caso, venta a distribuidores , el tema es más complejo. La clave es que no somos los dueños del negocio de nuestros distribuidores y por lo tanto podemos recomendar una política de fijación de precios de venta pero no podemos imponerla. Además los distribuidores tienen situaciones particulares en sus negocios, que pueden justificar que bajen los precios fuertemente por ejemplo en su web o en su market place de Amazon, porque tienen que dar salida a stocks elevados que tienen con nuestros productos.
Podemos entrar en actuaciones comerciales de recogida de stock que en mi opinión no son muy recomendables ya que el distribuidor puede entender que compra a depósito , cosa no deseable para la empresa. Por lo tanto no tenemos más remedio que asumir las consecuencias de un desposicionamiento de precios de venta si vendemos por un canal B2B.
La marca se verá afectada pero la única decisión posible será dejar el canal B2B y solo tener canal B2C .
Por lo tanto , en resumen, si nuestros productos están en canales on line y off line, no tendremos problemas que afecten a nuestra imagen de marca ,si manejamos el canal on line , pero si no lo controlamos , porque está en manos de terceros, a corto nuestras ventas evolucionarán bien y a largo erosionaremos la imagen de marca y el posicionamiento de la compañía, excepto si hablamos de marcas premium que prohiban la práctica de vender a precios de venta más bajos que los permitidos por la marca.
Esta en nuestras manos como empresa definir el peso de estos canales en la venta de nuestros productos, sabiendo que siempre habrá un cierto efecto negativo para la marca por el descontrol de la venta al vender en canales on y off pero creo que no podemos renunciar al volumen que nos da el poder vender en los canales on line y off line
No olvidemos que nuestro cliente estará más satisfecho si su experiencia de compra es mejor porque le permite flexibilidad, comodidad y el mejor precio.
Y por último…..para las empresas que venden en
omnicanal ,el consumidor siempre que pueda comprar nuestro producto más barato estará más contento….sea cual sea su poder adquisitivo y no se quejará.
