La exportación y la internacionalización son estrategias cada vez más comunes para las empresas españolas y en la que han cosechado grandes éxitos en los últimos años. España es, de hecho, una de las economías más internacionalizadas del mundo si tomamos en conjunto sus exportaciones, las inversiones en el exterior, el turismo internacional y los servicios facturados para otros países.
Ante un shock económico tan extraordinario como el que estamos viviendo en estos momentos a raíz de la pandemia del coronavirus Covid-19, cabría preguntarse en qué medida esta crisis va a afectar a las empresas exportadoras: qué es lo que es previsible que cambie en su entorno y para su actividad, así como la forma en que deberían adaptarse a dichos cambios.
Muchos analistas están intentando aportar ideas sobre el futuro entorno para los negocios tras esta crisis y a veces las expresan de forma algo maximalista. Así, se oye decir cosas tales como:
1. Los negocios serán digitales o no serán.
2. Va a producirse una “desglobalización”, con una importante utilización de recursos locales en todos los ámbitos.
3. Habrá una relocalización de muchos sectores económicos, especialmente los industriales y agrícolas.
4. El consumidor se hará mucho más conservador.
5. El consumidor se hará mucho más solidario.
6. El sector público ganará peso.
7. Habrá cada vez más políticas y medidas proteccionistas (fiscales, arancelarias, etc.).
8. El mundo, en suma, ya no volverá a ser tal y como lo conocemos ahora.
Estoy seguro de que todas las tendencias señaladas apuntan grosso modo en la dirección correcta. Ahora bien, es más que dudoso que su impacto sea tan pronunciado y apocalíptico como se escucha en sus versiones más exageradas. La experiencia nos dice que las transformaciones en el contexto humano, y por ende en el empresarial, se producen gradualmente, de manera continuada pero lenta, sin giros radicales. Por tanto, propondría releerlas de manera más prudente y, desde mi punto de vista, mucho más probable:
En suma, la interconexión e interdependencia entre las economías y los mercados no va a cortarse de la noche a la mañana, pues ello es inviable a todas luces por infinidad de razones, pero posiblemente van a producirse bastantes cambios en el statu quo de los mercados y en las cadenas globales de valor. Los compradores van a plantearse trabajar con proveedores alternativos a los países tradicionales y también van a tener más en cuenta otros aspectos aparte del precio. Por otro lado, es previsible que aumenten las regulaciones estatales e internacionales para buscar más seguridad, fiabilidad del suministro y ajuste a los estándares de calidad requeridos. Y, finalmente, el consumidor va a valorar posiblemente mucho más los aspectos más básicos de la “vida buena” ligados a actividades sociales y vitales, tanto por la experiencia traumática por la que ha pasado como porque el inexorable incremento de la digitalización a nivel laboral o profesional va a hacer que busque experiencias satisfactorias de carácter más humano.
A corto plazo es probable que se produzcan efectos indeseados de esta crisis, tales como un empobrecimiento de amplias capas de la población a nivel mundial, que habrá que tenerse también en cuenta. No obstante, es probable que la economía se recupere a medio plazo, dado el origen exógeno y no sistémico de la crisis.
¿Qué debería hacer la empresa exportadora ante este previsible escenario? En concordancia con todo lo anterior, estas podrían ser algunas recomendaciones:
1. Diversificar mercados: surgirán oportunidades en nuevos mercados para todo tipo de productos y servicios, pues probablemente se producirá una desconcentración general de países proveedores y, por tanto, habrá nuevos países que explotarán sus ventajas competitivas para la producción. Ello provocará que tengan necesidad de ponerse al día en el ámbito del equipamiento y la capacitación (adquisición de bienes de equipo, servicios, etc.) y también que aumente su capacidad de compra (compra de bienes de consumo).
2. Incrementar la internacionalización digital: intensificar el uso del e-commerce, las plataformas digitales y marketplaces, el posicionamiento online (SEO, SEM, Inbound marketing, etc.), herramientas digitales de comunicación, etc. La digitalización a nivel promocional y comercial recibirá obviamente un fuerte impulso y la empresa internacionalizada debería hacer ahora un gran esfuerzo para ponerse al día.
3. Estar especialmente vigilante a los cambios en los mercados: en momentos de cambio la información es poder. Vale la pena más que nunca invertir tiempo y recursos en la detección de nuevas oportunidades en los mercados internacionales antes de que lo haga la competencia.
4. Ser más cliente-céntrico: pensar más que nunca en términos de experiencia del usuario y de cómo va a sentir el individuo nuestra oferta. Esto afectará especialmente a los servicios y a productos de consumo. Habrá que ser más sensible a lo que valora cada entorno y cada cultura.
5. Ajustar nuestro porfolio de productos y servicios: a corto plazo, toda crisis produce un empobrecimiento generalizado, lo que debe hacernos ser especialmente cuidadosos en nuestra política de precios. Es probable que esto suceda en casi todos los mercados exteriores, lo que puede hacer que sea conveniente reestructurar nuestra cartera de productos o servicios.
6. Innovar: digitalizar procesos, utilizar herramientas de productividad que permitan optimizar el negocio y, muy especialmente, acelerar procesos de transformación digital que estuviéramos barajando.
7. Acercarnos a los mercados de forma más flexible y a la vez directa: lo que puede realizarse de forma más asequible priorizando las estrategias de implantación soft (utilizando tecnologías y recursos subcontratados) o mediante el establecimiento de joint-ventures con socios locales. En un contexto de mercado tan cambiante es decisivo potenciar la propia imagen y también minimizar costes que no aporten excesivo valor. También es fundamental ser muy flexible para cambiar ágilmente de mercado objetivo sin asumir costes excesivos.
En suma, se presenta ante nosotros un escenario que puede ser prometedor para todo aquel que sepa aprovecharlo, pues sin duda todos los cambios generan siempre nuevas oportunidades.
David Carnicer Sospedra
Profesor de ESIC Valencia y CEO en Consortia Consultores
