No hace mucho tiempo que compartía con un compañero de profesión inquietudes respecto a las habilidades y conocimientos que el mercado laboral está reclamando a la profesión publicitaria en este primer cuarto de siglo. Una actividad profesional que ha visto como, en apenas un par de décadas, todo lo que creíamos haber aprendido se volvía obsoleto y caduco, en una profesión que encuentra uno de sus principales retos en su capacidad de adaptación a la velocidad con la que la sociedad está evolucionando. Estas reflexiones no se limitan a la evaluación de competencias técnicas, el conocimiento de complejos modelos teóricos, o disquisiciones sobre corrientes de pensamiento. Nuestra capacidad de adaptación a un entorno cambiante va a marcar, hoy más que nunca, las fronteras de nuestras oportunidades de crecimiento intelectual y profesional.
Si el siglo pasado estuvo marcado por los avances en progreso social y redistribución de la renta, fue a su vez una era predecible, donde muchas de las expectativas de crecimiento profesional residían en alcanzar posiciones de mando en organizaciones estancas y con metodologías tradicionales. Para todos los que completamos nuestros estudios universitarios en las últimas décadas del siglo XX, nada podía hacernos sospechar que la profesión publicitaria iba a distar tanto en estos pocos años de todo aquello que nos esforzamos por aprender.
Son estos nuevos tiempos, tiempos turbulentos que no van a estar exentos de oportunidades. Pero que van a requerir, a todos los que nos dedicamos a la práctica publicitaria, que seamos conscientes de la velocidad de los cambios de nuestro entorno profesional, y de la necesidad de poner en valor nuestra capacidad de adaptación a los cambios como criterio para medir y evaluar el potencial profesional presente y futuro.
De este modo, algunos de los criterios que deben regir nuestro desarrollo profesional como vehículo para adaptarse a la velocidad de los cambios que se están produciendo en nuestro entorno competitivo, serían:
– Capacidad de trabajo no presencial, equipos líquidos: las empresas van a requerir del impulso de un nuevo liderazgo, donde va a ser necesario menos control y recuento de horas, y por parte de los trabajadores, mayor responsabilidad en la productividad, en entornos laborales donde la localización de los puestos de trabajo y los horarios serán, en muchos casos, factores menos relevantes que el cumplimento de objetivos medibles, previamente definidos y consensuados.
– Dominio de la tecnología: en una actividad profesional en la que el reciclaje y la formación continua es un requisito fundamental, el dominio del entorno tecnológico y la observación de los constantes nuevos usos de la tecnología en la práctica profesional debe convertirse no sólo en un objetivo, sino en un hábito a incorporar en nuestra actividad y aprendizaje diario.
– Nueva concepción de “medio de comunicación”: las reglas de los canales a través de los cuales los consumidores entran en contacto con las marcas han saltado por los aires. La definición del término “medio de comunicación” ha sufrido una transformación de unas dimensiones tan extraordinarias que resulta difícil catalogar a aquellos nuevos medios y canales que escapan de la tradicional clasificación que distinguía entre los medios convencionales y no convencionales (recientemente definidos por Infoadex como medios controlados y estimados). Nuevas métricas como la capacidad de influencia y de prescripción entran en juego, en un paradigma de comunicación donde los canales que conectan marcas y públicos se encuentran en un estado de constante revolución.
– La persuasión deja paso al entretenimiento: el objetivo de la comunicación publicitaria, tantas veces argumentado como “el arte de persuadir”, ha tenido que convivir y por fin, dejar paso, a un fin último actualizado, que podríamos definir como “el arte de entretener”. En este nuevo contexto, las estrategias de las marcas publicitarias deben ser capaces de participar en la conversación social de sus consumidores. Cuando la influencia y la prescripción son algunos de los nuevos kpis de las acciones de comunicación, ha llegado el momento de transformar la industria de la publicidad en la industria del entretenimiento.
– La “hiperespecialización”: pero tú, ¿en qué eres realmente bueno? En cuántas reuniones de presentación de agencia se ha suscitado esta pregunta. Anunciantes cansados de recibir a agencias con discursos vacuos, carentes de diferenciación, trasladando un afán por llevarse un trozo del pastel del cliente, sea cual sea. Aprendamos a resolver problemas de comunicación que necesitan soluciones específicas, y requieren de perfiles especializados. Probablemente dejemos pasar muchos trozos de pastel, pero contaremos con una diferenciación que, a medio plazo, nos permitirá tener una propuesta de valor identificable por nuestro mercado.
– Nuevos perfiles profesionales: las empresas de comunicación se están convirtiendo en aglutinadoras de perfiles con talento, vengan de la disciplina que vengan. La ya nombrada necesidad de la agencia de encontrar su propia especialización para convertirse en un referente en determinadas áreas específicas, está permitiendo la integración de especialistas de otras disciplinas que ayudan a resolver problemas de comunicación desde ópticas muy diversas, más allá de las que proponen los perfiles tradicionales del sector. Al mismo tiempo, se está produciendo una enriquecedora mezcla de talento intergeneracional. Perfiles nativos del mundo digital que conviven con perfiles clásicos, suma conjunta de visión innovadora y de experiencia, una fórmula que suele aportar buenos resultados.
Vivimos nuevos tiempos, no exentos de complejidades, y que al mismo tiempo estarán repletos de oportunidades. Será nuestra capacidad de adaptación a los cambios la que nos permita afrontar con mayores garantías de éxito los retos que nos espera
Víctor Roca Hueso
Profesor Doctor en ESIC Valencia
Socio y Co-fundador agencia Sensei
