¿Cómo es la Generación Xennial?

Xennials es la etiqueta que reciben los nacidos entre 1977 y 1983, en la brecha existente entre generación X y millennials.

Una curiosa simbiosis analógica y digital permite a esta generación disponer de cierta flexibilidad frente a la revolución tecnológica actual.

Lo cierto es que nacer en lo analógico y crecer en lo digital tiene un punto de sofisticación interesante.

Han conocido productos que hoy en día son míticos y nostálgicos, viviendo una transición a otras propuestas mas actuales con las que poder contrastar la sobresaliente evolución que estamos viviendo.

La primera mención sobre esta etiqueta, xennials, aparece en el portal Good en septiembre de 2014. Ahí es señalada como un grupo de personas que representan un nexo entre la generación X (quienes rondan los 40 a 55 años aproximadamente) y los millennials (quienes rondan los 20 a 35 años aproximadamente).

Dan Woodman es el pionero con el término, indicando que esta generación es una fusión entre el optimismo y el pesimismo, algo lógico pensando en las generaciones que anteceden y preceden a ésta.

Cuando ponemos el foco en una segmentación de este tipo, lo relevante es analizar a nivel de mercadeo los gustos y preferencias de consumo.

Si bien los millennials siguen de moda, hay que mirar con buenos ojos a otros segmentos como el de los xennials, ya que quizás ahí es donde una marca puede encontrar oportunidades y, por qué no, desarrollar su propio océano azul.

Hay datos muy interesantes en Europa sobre este grupo de consumidores y consumidoras que apuntan a que, por ejemplo, son quienes mas invierten en compras online tras los millennials. Sin duda, un dato muy revelador.

Personalmente, me gustan mucho los perfiles duales de las personas. Me explico. En mi caso, como profesional del mercadeo por un lado y consumidor por otro puedo realizar contrastes en tiempo real acerca de qué pienso o qué percibo desde un punto de vista u otro. Esto me resulta apasionante.

En el caso de los xennials, ocurre algo similar, ya que su interesante dualidad analógica y digital les permite disponer de cierta capacidad de contraste entre lo analógico y lo digital. Esto, en términos de consumo, es una variable destacada.

Estoy convencido que para la mayoría de marcas a nivel mundial, es una generación poco analizada, incluso poco relevante. Pero creo que es todo lo contrario. Es un híbrido con posibilidades muy nutritivas.

Las empresas suelen focalizar sobre aquellos grupos que resultan mas numerosos y que están mas de moda. Es lógico. Ahí es donde se puede disponer de mas información de manera fácil.

No lo es tanto analizar un tramo como el de los Xennials, pero precisamente por ello es ahí donde se pueden encontrar insights con los que desarrollar estrategias de impacto. Dichas estrategias bien enfocadas y aplicadas pueden, en una segunda fase, extender sus variantes hacia otros grupos de consumidores, entre ellos los millennials.

Los xennials, por ubicación temporal, adoptan y adaptan conductas de la generación anterior y posterior, lo que les convierte en un jugoso campo de pruebas a nivel de propuestas de consumo.

Para un profesional del mercadeo, saber que los xennials poseen un estilo que mezcla a otras generaciones es muy atractivo. Por ejemplo, podemos intuir, y después verificar, que ciertamente tenderán hacia un equilibrio entre lo retro y lo moderno.

Si cuando hablamos de millennials ponemos a trabajar el sistema big data, seguramente cuando hablamos de Xennials debamos utilizar técnicas de small data. Es en los pequeños detalles donde encontraremos la diferencia.

Al ser una generación de transición y con tamaño mas reducido, es necesario profundizar a la hora del análisis, ya que vamos a poder encontrar muchos matices que serán una valiosa fuente de insights.
Para finalizar, hay que destacar que por su ubicación específica suelen ser pioneros en algunos aspectos de relevancia, entre los que destacan la paridad de género, el apoyo social o los derechos humanos.

Os invito a profundizar en el concepto para, a partir de él, poder pensar si este grupo de consumidores y consumidoras puede ser importante para las estrategias de mercadeo de tu marca.

Francisco Torreblanca
Francisco Torreblanca Profesor Postgrado ESIC Business School