Claves para conseguir la atención centennial

Algo que me llama poderosamente la atención del marketing actual es su constante actividad de cambio y adaptación a los requerimientos del entorno. Los públicos evolucionan como lo hacen las personas que lo forman, y es por eso que las marcas deben poner especial atención a los tiempos de transformación.

En los últimos años, vivimos periodos donde el reto reside en ser el más rápido a la hora de descubrir las necesidades y deseos de los nuevos perfiles de consumidores. Esos grupos sociales y de consumo que tienen características concretas y que difieren de su generación anterior.

Si ya conocemos a los millennials y sabemos sus principales características, somos capaces de crear los estímulos ideales para llamar su atención y conseguir el interés de un público que ha cambiado el modo de entender el marketing a muchas organizaciones.

Pero, ¿has oído hablar de los centennials? Si es así, pon atención porque es el reto actual de muchas marcas y todavía debemos aprender mucho sobre ellos.

¿Quiénes son los centennials?

Este nuevo público llega al mercado de consumo con energías renovadas y con una serie de requerimientos totalmente diferentes a las de sus predecesores. Los centennials son aquellos perfiles de consumidor nacidos sobre el año 2.000, los cuáles no han conocido el mundo sin Internet y guardan diferencias con los millennials.

Dentro de las empresas no se debe establecer un sistema de relajación, puesto que este tipo de nuevos perfiles crece y evoluciona muy rápidamente. Todo ese aprendizaje se debe llevar a la construcción de estrategias, productos, servicios, mensajes, etc. que sean eficaces y lleguen al público centennials de manera exitosa.

Este nuevo estilo de vida preocupa a las marcas porque son un objetivo esencial para el momento actual y futuro y ya ocupan, nada más y nada menos, que un cuarto de la población mundial.

Los centennials valoran muchos más las experiencias que los propios objetos. Poseer está sobrevalorado y es una de las grandes diferencias con las generaciones anteriores. Esto va acompañado que su consumo difiere mucho del consumo impulsivo y masivo. Meditan más las compras, comparan y se apoyan en las reseñas digitales de otros consumidores para tomar la última decisión.

Son conscientes de las dificultades y están comprometidos con el medio ambiente y las diferencias sociales. Tener acceso a Internet les ha supuesto poseer información y establecer relaciones con personas de todo el mundo, conociendo distintas situaciones y puntos de vistas. Esta generación centennial es una generación muy informada.

¿Cómo poder cautivar al público centennial?

Cuanto más información tengamos del público objetivo al que queramos cautivar, mejores ingredientes tendremos para formar la receta. Por ello, si nuestro interés es el público centennials, debemos tener en cuenta tres claves básicas:

1. Diseño funcional: tecnología omnipresente
2. Implicación social: valores y emociones
3. Consciencia ecológica: tener está sobrevalorado

La tecnología debe ser una constante, y bien integrada en el proceso de desarrollo de producto o servicio, impulsará la estrategia de forma muy positiva. Por ejemplo, el caso de Doritos puede ilustrar este concepto.

La edición de Doritos Roulette combina una bolsa de snacks, donde unos nachos tenían un efecto picante y otros no, con una app que se puede descargar en el Smartphone y jugar con su ruleta y los retos aleatorios que propone. Esta sencilla bolsa de snacks se convierte en toda una experiencia, mucho más que cualquier otra propuesta que se encuentre en el mercado.

La implicación social va mucho más allá. Las nuevas estrategias para este grupo social deben experimentar sentimientos, valores y emociones. Los productos básicos son adquiridos por necesidad, pero los productos que sean algo más tendrán que destacar y hacer valer su esfuerzo en la compra.

En este sentido, figuras que conectan a las marcas con el consumidor final adquieren gran importancia. Por supuesto, estos son los influencers, pero cuando hablamos de centennials, este concepto cambia.

Los centennials buscan la singularidad y los valores de perfiles digitales más genuinos, los llamados micro-influencers. Aquellos que tienen una auténtica personalidad y que no han sido evoluciones industrializadas de las marcas.

Por eso, plataformas como 21Buttons funcionan entre el público centennials. Esta plataforma es una red social donde puedes etiquetar las prendas de ropa de una fotografía y enlazarla directamente con la web de la marca. Tengas o no miles de seguidores, podrás demostrar tu estilo propio y ser inspiración para otra persona.

Por último, la consciencia ecológica ha llegado para quedarse y el consumo excesivo de recursos está penalizado por este público. Marcas como Lush, ya ofrecen cosmética e higiene cien por cien ecológica donde sus productos están desarrollados bajo la educación medioambienta. Por ejemplo, las Toothy Tabs son un dentífrico ecológico en forma de pastillas con las que se reduce embase y agua en su consumo.

Los centennials han llegado para quedarse, con sus gustos e intereses, pero atención, porque la próxima generación ya está aquí, y por supuesto, las marcas tendrán en ella un nuevo reto. Quizás, por esto el marketing es tan apasionante.

Paco Lorente
Profesor de Postgrado ESIC Business School