Hay que medir. Vivimos en un siglo en el que ni siquiera la nada se deja a merced del azar. Suscriptores, me gustas, conversiones y fans. Si antes importaba acumular la mayor cantidad posible de estos conceptos, ahora necesitamos conocerlos a fondo para no perderlos. El producto le ha cedido todo el protagonismo al cliente, que se ha convertido en la estrella del negocio. La digievolución de consumidor a prosumidor ha llegado para quedarse y la pregunta que queda hacerse es: ¿cuál es la mejor manera de conocernos?
Recuerdo que cuando empecé mis estudios en marketing me llamó mucho la atención que hubiera tiendas que olían de una determinada manera para vender más. Porque lo de la psicología del color es vox populi, pero que por oler a lirios tuviera un porcentaje mayor de llevarme unos pantalones, me chocaba sobremanera. Pero pasaba. Y se medía. Test A/B con fragancias. Los lirios venden un 43,2% que el jazmín. Es un hecho (un hecho que me estoy inventando, no corráis al Druni que no va a colar) que me sirve para ilustrar que si somos capaces de medir el aire de nuestra tienda, qué no seremos capaces de medir en el entorno online, donde podemos saber hasta cuando suspira nuestro cliente porque su chiquillo ha entrado en casa con las botas llenas de barro. Lo sabemos todo. Y la duda que nos surge es cómo adentrarnos en ese todo y seleccionar lo que realmente nos aporta valor. Y es ahí donde entra la atribución. Saber qué acciones de nuestro querido visitante son fundamentales para que mi pantalón salga volando de mi almacén a su hogar. Y sin lirios de por medio.
¿Qué modelo de atribución uso en mi tienda?
Suena muy técnico, pero vamos a simplificar las cosas. Abro mi tienda online, me configuro increíble mi Google Ads y decido que mis pantalones aparezcan en formato display en todos los diarios deportivos que hablen de fútbol (esto ya te lo explico otro día). Porque sé que le gusta el fútbol. Que le llena llegar al trabajo y abrir el Marca con su café de máquina. Ese es mi buyer persona. Y me compra. Pincha, navega por mi tienda y se acaba llevando mis pantalones. Y ese clic en ese display es el que yo quiero medir. A esto le llamamos FIRST TOUCH. Nos interesa únicamente el primer clic y no el resto de la navegación. Por supuesto, en este modelo de atribución priorizaremos mejorar el modelo de búsqueda del negocio. Dadle fuerte al SEO y al SEM si queréis resultados.
En el LAST TOUCH sucede exactamente lo contrario. Solo te interesa saber el último clic que tu cliente ha realizado en la tienda antes de la conversión. Entre tú y yo, este modelo es el más fácil de implementar y rastrear, pero…¿es útil?. Puede, pero personalmente me parece una gran desventaja no saber de dónde viene mi cliente, no conocer cómo ha llegado hasta mí. Pero esa decisión te la dejo a ti.
¿Indeciso? No te preocupes, está todo pensado. Bienvenido al modelo de atribución LINEAL. Nuestro futbolero pinchó en el display, navegó por nuestros pantalones, leyó la entrada del blog en la que contamos todas sus bondades y terminó comprando el producto. Cuatro clics, cuatro acciones que quiero tener en cuenta. Salomón apareció y atribuyó un 25% de la compra a cada clic. Matemática básica y sin perder información, una maravilla.
Aunque ahora me dirás: pero vamos a ver, Yeray. ¿El primer contacto con la tienda no será más importante que el último? Y yo te diré: pues si, o pues no. Depende, como Jarabe de Palo. Si crees que en ese primer display está el jugo de la compra, tienes a tu disposición el modelo TIME-DECAY, un sencillo proceso algorítmico que atribuye más importancia al primer clic pero sin despreciar el resto de acciones. Si estás justo en el otro extremo y lo que te interesa saber es cuál es su último botón, invertimos el proceso y lo llamamos TIME-DECAY INVERTIDO. Qué es lo mismo, pero al revés. Para qué complicarnos la vida.
Antes de contaros el último de los modelos, un consejo: conoce, mima y perfecciona tu customer journey. Tu web es como tu tienda física. Si esa pared tapa tu producto probablemente tu cliente no lo vea y no haya manera de que te lo quites de encima. No pongas trabas, elimina barreras, pon las miguitas de pan que haga falta para que ese cliente que tanto has dedicado para conocer no coja la puerta de atrás y se marche. O mejor, cierra la puerta de atrás. Pero de los puntos de fuga en los procesos de compra ya hablamos otro día.
El caso es que cuanto más datos vas recabando del análisis de tu consumidor, más quieres saber. El conocimiento no ocupa lugar y es muy probable que los modelos de atribución anterior empiecen a quedarse cortos. No te preocupes. Si los consumidores han pasado a ser prosumidores por su capacidad para personalizar el producto que compran, los vendedores también tenemos derecho a personalizar nuestras métricas. Aquí igualdad a tope. Ahora que conoces todos los caminos que llevan a tu pantalón, toquetea los valores de cada clic y asígnale el valor que tú creas que tiene. Juega, haz tests A/B, cambia los copys y sigue midiendo. No dejes de medir. PERSONALIZA.
Después de leer todo esto, la verdad es que lo de comprar lirios parece mucho más sencillo, pero hasta que no podamos transmitir fragancias por 5G, te toca hacer los deberes y conocer a fondo a tu cliente. Lo que sí puedo decirte, es que conocer cómo funciona la atribución y medirla, es un pequeño paso para ti, pero un gran paso para tu tienda.
